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百度BES凭什么屡获营销大奖?

[导读]:在DCCI主办的Adworld 2014互动营销大会上,百度BES(流量交易服务)获得了年度引领创新技术大奖。这是短短数月中,BES第三次荣膺营销类大奖,令人惊羡的同时也引发了业界探其究竟的好奇。 RTB(实时竞价广告)不是个大众概念,却对普...

  在DCCI主办的Adworld 2014互动营销大会上,百度BES(流量交易服务)获得了年度引领创新技术大奖。这是短短数月中,BES第三次荣膺营销类大奖,令人惊羡的同时也引发了业界探其究竟的好奇。

  RTB(实时竞价广告)不是个大众概念,却对普罗大众的网络生活有着至关重要的作用。有别于传统的互联网广告形式,未来的广告主希望直接找到对自己产品有兴趣的潜在用户,而网民则希望自己在浏览网页时只看到自己关心的信息。正因为这种供求关系,造就了网络广告行业新一代的购买模式RTB。

  在RTB大潮中,DSP(需求方平台)“销售”的不仅是传统意义上的广告位,而是每一位访问这个广告位的用户。网民会有自己的兴趣爱好,如果他平时喜欢搜索智能手机,那么手机的广告就会出现在他浏览的网页上。同时,针对个体的偏好和兴趣点,RTB推送给访问者的广告,都会在很短时间内经过广告主竞价生成。用户打开网页的同时,就完成了广告的竞价和投放,出现在用户眼前的就是令其感兴趣的广告。RTB不仅放大了网络广告的指向性和精准度,并将网络广告的作用发挥到崭新的水平,使需求方的效益达到极致。

  百度做BES流量交易服务的目的,就是要让广告主以最高的效率和性价比,将广告信息推送到有效的用户面前;同时又让网络用户享受到最佳的上网体验,不被无效的信息缠扰。这里面,需要相当的技术实力以及处理能力,否则我们只会看到用户嫌恶的表情和越来越低的点击率。

  作为国内互联网产业绝对的巨人,百度BES的独特之处就是打造一个汇聚众多DSP资源的交易中心。百度的海量优质流量与DSP拥有的广告主在这个平台上可以各取所需。这一独具优势的BES平台在2013年8月推出后就获得了良好口碑。

  对于很多DSP而言,开放性是他们最为看重的。百度BES每日汇聚超过百亿次展现机会,跨屏覆盖PC、平板、手机等多终端受众,汇聚主流交易服务媒体资源。BES着眼于良性生态,对开发伙伴开放API接口,为二次开发个性化功能提供有效支持;对于商业合作伙伴,BES坚持交易规则透明原则,所有DSP平等竞价。同时百度对合作伙伴的意愿也非常重视,以保障合作伙伴权益为核心设计商业模式。比如,有合作伙伴对垃圾流量、虚假展示及虚假点击最为担心,BES便应用百度流量反作弊技术,杜绝这些现象的发生。

  可以说,百度BES厚积薄发,实现了最初的定位与期待,给市场和合作伙伴交上了一份满意的答卷。事实上,BES并非国内市场最早推出的AD Exchange(广告交易)平台。2013年前,谷歌、淘宝、腾讯、新浪都抢先推出了相关产品,但百度为了精益求精,一直没有发布。中国市场上程序化购买的热潮已经到来,百度可以“跟风”,但是选择了“不盲动”。

  百度内部在探讨推出BES时,始终坚持三点原则:一是要做一个“平台”,而不是“技术系统”。平台意味着开放,接纳多方资源,让整个互联网广告市场更活跃;二是维护生态可持续发展,而不是掘尽眼前的利益。可持续发展意味着市场是优质、纯净、稳定、有秩序的,这些都需要交易平台从机制与政策上支持和实现;三是能够带动生态,刺激发展。

  百度的“老大”不止一次对产品和技术团队提到:要抱着负责任、讲质量、精益求精的态度,坚持传承百度一贯精工细作的严谨作风。所以在产品设计阶段,有周密的市场调研,以及无数个日夜的反复讨论,如何挖掘对生态最有利的点、如何更好满足合作伙伴的需求。当这些功能点不够完善时,会被“老大”无情地“打”回。

  或许,正是基于这些原因,2013年8月百度世界大会上,我们看到百度BES发布的PPT上的这一行字——“Save the BEST for the last”,才真正诠释了百度BES、以及百度对构建互联网广告生态的态度和坚持。

  由此,我们也就不难理解,为什么百度BES正式面世仅半年,口碑和声誉节节攀升,易传媒、聚胜万合、亿玛等知名DSP均给予了高度评价。正如聚胜万合CEO杨炯纬所感叹的:“百度BES对合作伙伴的把关与筛选,保证了生态圈的高品质,这样才能有利于健康生态的形成。”

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